CLUBS DE COMPETENCES, TASTE RH
Compte rendu du petit-déjeuner du Mardi 8 juillet 2008 portant sur la thématique suivante:
COMMENT GERER UNE MARQUE EMPLOYEUR ATTRACTIVE ?
Participants
Blandine Kouyaté, DRH, Yahoo
Laetitia Wehmeyer, DRH, 20 minutes
Cécile Lomenech, DRH, Acadomia
Cécile Vigneau, DRH, Avis
Jean-Pascal Szelerski, Directeur des activités internet, APEC
Blandine Bréchignac, Consultante en Recrutement
Jérôme Ballarin, Directeur Associé, Cabinet HR Valley
Loïc Amoureaux, Consultant, Cabinet HR Valley
Olivier Boileau, Directeur Associé, Taste RH
Damien Crequer, Directeur Associé, Taste RH
A l’image de ce qu’elles font pour leurs clients, les entreprises travaillent sur leurs «marques employeurs » afin de courtiser les meilleurs profils notamment les plus jeunes. Ou l’art de transposer une philosophie et des techniques marketing aux méthodes de recrutement. Si, en la matière, les entreprises dotées d’une forte notoriété partent avec une certaine «longueur d’avance » sur leurs «concurrentes », elles doivent néanmoins éviter l’arrogance et modérer leurs exigences en termes de compétences et de profils.
«L’attractivité «naturelle» d’une marque employeur prestigieuse »
Damien Crequer : «Les candidats au recrutement, notamment les plus jeunes, manifestent régulièrement une attirance ou éprouvent des sentiments particuliers pour des marques prestigieuses, notamment dans le domaine du luxe. Cela déclenche chez eux un certain nombre de leviers identitaires dans l’optique d’un futur parcours professionnel. Au sein de ce type d’entreprise, il est notoire que les collaborateurs ainsi que la direction sont pleinement conscients du «potentiel» (recrutement, compétences requises, niveau d’exigence) qui émane de leur image. Ce qui génère par ailleurs de fortes attentes vis-à-vis de ces marques (exemplarité) au sein même du marché global du recrutement. Le récent rapport de la Halde (discrimination à l’embauche) épinglant de grandes entreprises à forte notoriété (donc sous le feu des projecteurs) témoigne de la difficulté pour ces dernières d’être à la fois attractive et exemplaire ».
Olivier Boileau : «L’actualité du recrutement regorge d’entreprises possédant des marques dites premium (ou haute gamme) qui se retrouvent des victimes paradoxales de leur trop grande exigence en matière de recrutement (complexité du process) les «condamnant » à laisser «filer » à la concurrence de bons candidats. Attention de ne pas confondre rigidité et – légitime – exigence.
Laetitia Wehmeyer : «Malgré la forte notoriété de notre support, qui représente un atout non négligeable, nous ne parvenons pas toujours à attirer les candidats dont nous avons besoin. Si nous n’éprouvons pas beaucoup de difficultés à attirer des journalistes, étant donné la crise structurelle de la presse, il n’en va pas de même pour les postes de chefs de publicité ou de commerciaux, particulièrement difficile à recruter mais aussi à conserver. Nous nous efforçons donc de construire une image employeur digne de ce nom en mettant en avant notamment notre potentiel de développement et notre forte croissance »
Cécile Lomenech : «Notre notoriété et notre statut de leader sur le marché de l’aide scolaire nous garantit une forte attractivité – côté candidats - dans le secteur de l’aide à la personne. Nos «prospects » ont plutôt tendance à nous choisir plutôt que de privilégier une enseigne peu connue. Ce privilège nous oblige, en contrepartie, à bien savoir gérer ce vaste flux en termes de candidature grâce à des procédures RH bien structurées.
Mettre en conformité l’image externe et la perception interne de l’entreprise et de la marque
Jérôme Ballarin : «Dans l’élaboration de sa marque employeur, l’entreprise doit veiller à mettre en cohérence son image externe (vitrine) et sa réalité interne (celle vécue au jour le jour par les salariés), dans la mesure où, les frontières interne/externe deviennent de plus en plus poreuses en raison de l’augmentation exponentielle des connaissances du candidat sur l’entreprise (réputation)
Loïc Amoureaux : «Au cours d’une de mes précédentes expériences professionnelles, j’ai travaillé au sein des ressources humaines du groupe agro-alimentaire anglo-américain Mars (ex Masterfood). L’un des enjeux RH/Recrutement de ce dernier, à la fin des années 90, a consisté à capitaliser sur l’extraordinaire notoriété/attractivité des marques (Mars, Whiskas, Uncle Ben’s). La solution retenue ? Le repositionnement autour d’une marque-ombrelle – Mars - , fédératrice, (possédant la plus forte notoriété) a permis de délivrer un message clair aux candidats. «Si vous venez chez nous, en tant que chef de produit,, que ce soit dans le pet food ou dans les barres chocolatées, vous appartiendrez à la grande famille de Mars et vous servirez au final le même consommateur qui est aussi vous-même ». Parallèlement, il a été décidé de «traiter » le candidat comme un consommateur. L’idée était la suivante : le candidat, même s’il n’était pas retenu à l’issue de la phase de recrutement, devrait conserver une bonne image de l’entreprise et ainsi devenir ou demeurer un consommateur fidèle.
La nécessité de «travailler sa marque employeur »
Blandine Kouyaté : «Si une forte notoriété est d’une grande aide dans le sourcing de candidatures, il n’en demeure pas moins qu’il convient de travailler avec minutie sa marque employeur »
Jérôme Ballarin : «Les grandes entreprises ont souvent la tentation de mettre en place une politique délibérée de marque employeur et de communication RH lorsqu’elles éprouvent des difficultés à recruter tel ou tel cible de candidats. A l’image du groupe Danone à la fin des années 90 en direction des jeunes commerciaux. Cette politique qui s’est traduite par un certain nombre d’opérations (ex : jeux sur internet) et de mise en place d’outils RH, a porté ses fruits au bout de 3 ans, ce qui est la norme en la matière (retour sur investissement). Il ne faut pas oublier, qu’une marque employeur digne de ce nom se construit dans la durée. Dans la définition de sa cible critique (de recrutement), une entreprise ne peut se disperser (courir plusieurs lièvres à la fois). A la fois pour ne pas brouiller son image, mais aussi pour des raisons purement budgétaires. Ainsi l’action, couronnée de succès au demeurant, en direction des jeunes diplômés d’école de commerce s’est-elle réalisée «au détriment » des jeunes ingénieurs, qu’il a fallu aller reconquérir.
Loïc Amoureaux : A l’instar de Mars à la fin des années 90, Danone, a lui aussi, durant cette période, opéré une convergence de ses marques (Blédina, Lu…) en les rassemblant sous la marque ombrelle Danone. Il s’agissait de communiquer, au niveau mondial, sur une marque employeur cohérente qui évitait ainsi les problématiques de concurrence entre les marques.
Jean-Pascal Szelerski : «Les entreprises qui nous font confiance sont confrontées, pour certaines d’entre elles (BTP, Grande Distribution), à des problématiques de pénurie sur certains postes, à Paris, mais aussi en régions. Les offres d’emplois qu’elles passent massivement ne sont pas suffisantes pour répondre à leur demande. Ces dernières ont le mérite de générer du flux mais ne répondent que partiellement à leurs besoins qualitatifs. D’où la nécessité de réaliser d’autres types d’opération pour travailler la marque employeur. A l’APEC, nous accompagnons régulièrement de grosses entreprises à l’étranger pour que ces dernières rencontrent des candidats de haut niveau. Il y a quelques mois, nous sommes allés avec 30 grandes entreprises sur la côte Ouest des Etats-Unis. Ces dernières ont pu rencontrer des candidats de 30 nationalités (dont un grand nombre d’européens et d’asiatiques) au profil fort intéressants : étudiants, post-doc, chercheurs…Une manière de cultiver sa marque employeur de façon «worldwide ».
Attention de ne pas trahir la promesse de la marque !
Blandine Kouyaté : Qui dit marque prestigieuse dit promesse. Si l’afflux de candidatures généré par la notoriété permet de «piocher » dans un vaste vivier, la problématique de la marque employeur ne s’arrête pas au recrutement. Car il s’agit de conserver et de fidéliser les nouveaux collaborateurs. Chez Yahoo, nous nous engageons sur « 90 jours d’intégration » pour tenir cette promesse. Un recrutement n’est pas un acte banal, froid. Le candidat, quand il choisit notre marque, fait intervenir un registre affectif, émotionnel, d’engagement. Il ne faut pas le décevoir. D’où un gros effort de notre part (service RH, managers) pour accompagner nos nouveaux collaborateurs et leur expliquer la réalité d’un business particulièrement mouvant.
Attention aux exigences de compétences démesurées !
Blandine Kouyaté : En tant qu’entreprise américaine, nous ne sommes guère «englués » par la dictature, très franco-française, des diplômes, même si nous y attachons de l’importance. Nous agissons avec pragmatisme et donnons carte blanche à nos futurs collaborateurs pour faire leurs preuves. Ce qui nous importe par ailleurs est de ne pas survendre des postes ou des missions car la déception sera à la hauteur de l’investissement et notre marque employeur en sera durablement affectée »
Cécile Vigneau : «Chez Avis, les postes de management ont longtemps été réservés aux candidatures internes, promotion oblige. Afin d’ouvrir le spectre des candidatures, j’ai décidé d’ouvrir le recrutement à des profils extérieurs, ce qui a représenté une «révolution » en interne et a contribué à ouvrir notre image d’employeur ».
Attention à sa réputation d’employeur !
Jean-Pascal Szelerski : «Posséder une marque connue représente un avantage incontestable pour attirer des candidats. Mais la notoriété fait également de vous une « cible » de la part de candidats déçus ou frustrés. Le côté «feu de poudre » de l’internet démultiplie les mauvaises réputations des entreprises sur les blogs ou les réseaux sociaux. La nouvelle génération de candidats («La génération Y ») a bien souvent le réflexe, avant de s’engager pour une entreprise de solliciter les conseils éclairés de son réseau pour sonder la réputation de l’entreprise en question. En revanche, l’apparition de communautés virtuelles de type «anciens salariés de l’entreprise X » est plutôt favorable à ces dernières (logique de cooptation buzz favorable), qui ont tout intérêt à en faciliter l’émergence, à condition de ne pas donner l’impression qu’elles en sont à l’origine.
Les secteurs en pénurie doivent plus que jamais travailler leur marque employeur
Blandine Bréchignac : «Les entreprises appartenant à des secteurs dits pénuriques rivalisent de créativité pour booster une image employeur pas toujours très dynamique. Elles soignent notamment la première approche envers le candidat mais aussi ses réactions après son recrutement et son intégration.
Paradoxalement, ce type d’entreprise évite de survendre leurs offres. Elles préfèrent bien souvent jouer la transparence par rapport aux contraintes spécifiques de leur métier. Elles savent parfaitement combien leur coûte, au final, un échec en termes de recrutement »
L’entreprise « citoyenne » et/ou «socialement responsable », un plus pour l’image employeur ?
Blandine Kouyaté : « Chez Yahoo France, la moyenne d’âge est de 33 ans. Nos jeunes collaborateurs – et moins jeunes – attendent de leur entreprise qu’elle se positionne sur les problématiques écologiques, de développement durable, de la gestion des personnels handicapés. Nous avons mis en place, en interne, un certain nombre de commissions en la matière ».
Blandine Bréchignac : «Même s’il ne s’agit que d’un témoignage qui n’a pour valeur que lui-même, une conductrice de travaux – métier ô combien pénurique dans l’univers du BTP – m’a confié, que face à trois employeurs, elle a choisi celui qui n’avait pas évoqué avec elle ses projets maternité. La construction de la marque employeur peut aussi commencer à ce stade».
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